Как потребителите възприемат съдържанието на дигиталните реклами?

Във времената, в които живеем, дигиталната реклама е неизменна част от живота ни. Все по-често се случва и рекламната индустрия да ни предлага нови и различни реклами, които влияят върху нашия избор за даден продукт или услуга.Замисляли ли сте се обаче как контекстуалното съдържание на рекламите в дигиталния свят влияе на нашето съзнание и как реагира на това мозъкът ни?

Обикновено 90% от решенията, които вземаме, се случват на подсъзнателно ниво. Детайлната памет е тази, която възприема ключовите съобщения, призивите за извършване на действие и брандинг елементите на даден продукт или марка. В глобалната памет се съхраняват широките теми, цялостните разкази и аудио-визуалните елементи на съобщенията и рекламите. Когато преминаваме от краткосрочна към дългосрочна памет рекламираните продукти или услуги пробиват в нашето съзнание. Запаметяването им в дългосрочната памет неимоверно взаимодейства с решението или намерението да купим рекламираното.

Изследване на Integral Ad Science (IAS), в партньортство с Neuro-Insight, показва, че потребителите реагират и са по-склонни да закупят продукт с реклама, която има контекстуално съдържание. Проучване показва, че 63% от потребителите приемат дигиталните реклами като част от тяхното онлайн преживяване, а 36% споделят, че преминават през тях без да ги четат.

Рекламите, които съответстват или съвпадат със съдържанието, бележат по-голямо запомняне в сравнение с тези, които нямат допирни точки. Съответстващите реклами увеличават с 23% активирането на мозъка в тази част, която е отговорна за паметта  за практични подробности. Също така тези реклами увеличават глобалната памет и запомнянето на широки теми с 27%.

В зависимост от контекстния ефект потребителите оценяват съдържанието в три типа контекстуално съвпатедние. На тази база от IAS правят няколко ключови констатации за влиянието на дигиталните реклами върху потребителските решения за покупка:

• Рекламите с еднемично съдържание са по-запомнящи. Те решават проблем, който е поставен в дадена статия. Според резултатите от изследването хората запомнят повече подробности от рекламата, когато тя е разположена в статия или страница със същото послание като рекламирания продукт. Реклами с такова съдържание създават най-голяма емоционална връзка, като емоционалната интензивност се повишава с 43%.

• Информационните реклами имат най-голям ефект, когато са съчетани с ключовото съобщение в статията/станицата. Те съдържат подробности за продукта, които трябва да бъдат обработени от потребителите. Тези реклами предизвикват подробен отговор на паметта и увеличават работата на детайлната памет до 36%, когато рекламното съобщение съвпада със статията.
• Тематично съвпадащите реклами най-добре стимулират глобалната памет. Около този тип реклами има тема или статия с подобно съдържание. Потребителите се сещат най-често за реклами с тема, която съответства на тази в статията, която са чели. По този начин те са по-склонни да направят покупка.

• Реклами с фокус към емоционален отговор имат най-голям ефект, когато се съчетават с темата на съдържанието. Те имат за цел да оставят емоционален спомен, конкретно усещане или всеобхватно възприятие за бранда сред потребителите.  Този тип реклами се представят най-добре до статии или в страници със съответстваща тема. Изследването на IAS установява, че рекламите, които са фокусирани към емоционален отговор, стимулират глобалната памет с 40% в рамките на тематично съвпадащи статии.

Чрез прилагане на контекстуални стратегии, дигиталните маркетолози могат да предизвикат положителни емоционални реакции. Контекстът, съдържанието и позиционирането на рекламите в подходящите страници коренно променят начина, по който потребителите възприемат и реагират на продуктите на дадена марка.